رؤساء المشاهد تتعثر بشكل متكرر، هل وصلت المواهب الشهيرة على الإنترنت إلى نهايتها؟
مؤخرًا، يمكن القول إن صناعة التجارة الإلكترونية المباشرة تمر بأوقات عصيبة، حيث تعرضت عدد من رواد النصب إلى حوادث متتالية مثل Sanzang، و Dongbei Rain Sister ثم Dong Yuhui. لا تزال شائعات وتكهنات البوابات المخصصة لثلاثة خراف تحظى بأهمية كبيرة في محركات البحث لأكثر من عشرة أيام متتالية، وتحافظ على مستويات حرارة عالية.
تقدم البلوغرز للبيع تقف حاليًا على هذا المستوى، وفي أي اتجاه يجب السير في المرحلة التالية؟ للإجابة على هذا السؤال، دعنا نتبع الجذور ونبدأ من ولادة التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر.
في عام 2016، عندما قدمت بث مباشر من تاوباو لأول مرة للعملاء، كان توظيف المضيفين يعتبر أحد أصعب المشاكل التي تواجه بث المباشر من تاوباو بسبب عدم فهم العالم الخارجي لنموذج الأعمال الخاص بهم. باليأس، اضطر مسؤول تاوباو المسؤول في ذلك الوقت إلى توجيه اهتمامه نحو "تاو نانغ"، أي العارضات ثنائية الأبعاد اللواتي يخدمن تجار تاوباو.
"صورة 'Tao Nü Lang' مميزة، وهناك ملائمة طبيعيا للبث المباشر، والأهم من ذلك، أنهن يتعاونن لفترة طويلة مع علامات تجارية للملابس النسائية، ولدين مفهوماً عميقاً جداً عن المنتجات، والكثيرون منهن لديهن متاجر نسائية خاصة بهن. خلال السنتين الأوليتين للبث على تاوباو، كان معظم المضيفات يقدمن بشكل رئيسي ملابس نسائية تدعمها علامتهن التجارية الخاصة."
حتى عام 2018، ظهر "لي جياقي" و"ويا" ، رمزي الجيل الأول من البث المباشر، الأول كان يعمل كـ"أخ العطور" قبل دخوله لصناعة البث المباشر، بينما كانت الثانية تقوم بإدارة متجرها على الإنترنت بنجاح، كلاهما لديهما معرفة مهنية محترمة في مجالاتهما.
خلال هذه المرحلة، يكون مقدمو البث المباشر في التجارة الإلكترونية عادةً خبراء في فئة معينة من المنتجات، مع فهم وفحص جيدين للسلع.
لكن، سرعان ما تبيّن أن قدرة التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر على جذب الاستثمارات وخلق الثروة تثبت مرة بعد أخرى، لذا بدأ المزيد والمزيد من المقدمين الذين يجدون صعوبة في تحقيق الدخل من نوعيات المحتوى المعرفي والترفيهي ينضمون إلى سباق التجارة الإلكترونية من خلال البث المباشر. حيث نجحوا في جذب أعداد كبيرة من المتابعين بسرعة من خلال أساليب تسويق جديدة تجمع بين مشاركة المعرفة أو تفسير القصص، حتى أصبحوا بمهاراتهم البارعة يتصدرون قطاع الأعمال بسرعة.
وفي نفس الوقت، بدأت الاحترافية لدى مقدمي البضائع تتناقص تدريجياً، حيث بدأت العروض المبالغ فيها والكلام المُصمم بعناية يحل محل شرح المنتج المهني، وأصبحت وسيلة قوية لتعزيز عمليات البيع.
في هذه العملية، لعبت المنصة دورًا في تعزيز الأمور.
بعض النظم تعتبر معدل تحويل المبيعات في الوقت الحالي في البث المباشر كمؤشر أساسي لتوزيع الزيارات، فمن يتمكن من تحويل المستخدمين بسرعة أكبر، سيحصل على مزيد من الزيارات. يمكن أن يساعد هذا التصميم في دفع إجمالي حجم المبيعات السنوي على المنصة بسرعة، ولكن النتيجة المترتبة عن ذلك هي أن مدة شرح البضاعة الفردية من قبل العارضين تصبح أقصر تدريجياً.
في عام 2020، وفقًا لأساليب العرض التي استخدمها رؤساء المذياع مثل Li Jia Qi ، تم تجميع "عملية بيع الذهبية خلال 8 دقائق"، حيث يمكن أن يظهر بضعة منتجات في الاستوديو في كل جولة، وتستمر عرض كل منتج لمدة تتراوح بين 6-8 دقائق. وبحلول عام 2022، تم تطوير هذه النهج ليصبح "عملية بيع الذهبية خلال 7 دقائق". ومع ذلك، في تلك الفترة كان لا يزال هناك نمط مختلف مثل Dong Fang Zhen Xuan، حيث قام شخص ما بحساب أن مدة شرح Dong Fang Zhen Xuan لكل منتج كانت تصل إلى 15 دقيقة.
وخلال السنتين الأخيرتين، انخفض معدل عرض كل سلعة فردية إلى 3-5 دقائق فقط. ذكر شريك لو يونغهاو، جو شياومو، أن هناك "قاعدة 3 دقائق" في بث البضائع عبر تيك توك: فور مرور أكثر من 3 دقائق في عرض سلعة واحدة، ستفقد العديد من المشاهدين.
تم إنشاء نموذج "البث المباشر للضغط" حتى في هذه الصناعة، حيث يتم عرض السلع (خاصة الملابس) بشكل بسيط مع وضع الرابط مباشرة، حيث يُطلب من المستهلكين شراء السلعة قبل أن يتمكنوا من رؤيتها بوضوح، ثم يتم سحب الرابط بسرعة بعد ذلك. ومن بين الأمثلة المتطرفة لهذا هو زينغ شيانغ شيانغ، حيث لا يستغرق تقديم منتج واحد حتى 20 ثانية، حيث يمر الكاميرا بسرعة أمامه قبل انتهاء الوقت.
التوافق العام داخل الصناعة هو أنه لتوضيح منتج ما، الحد الأدنى لمدة التوضيح الطبيعي تكون بين 3 إلى 5 دقائق.
تحت آلية توزيع حركة المرور على المنصة، يسعى المضيفون إلى تحفيز رغبة المستهلكين في الشراء العابر من خلال إثارة الجو وتوجيه الحوار، بهدف تعزيز الصفقات بأسرع وقت ممكن، دون الاهتمام بجودة المنتجات والخدمات بحد ذاتها.
الحقيقة هي أن "عدم التخصص" و"التخصص المعاكس" في التجارة المباشرة عبر الإنترنت قد استمرت لفترة من الزمن، لماذا تتجمع العارضات في هذه الفترة الزمنية لتحقيق النجاح؟
نائب الرئيس تسويق انطلاقا من وجهة نظر أخرى، يعتقد أن جذر مشكلة "سقوط" مقدمي البث المباشر مؤخرًا يكمن في أن معجبي التجارة الإلكترونية المباشرة استفادوا بالفعل تقريبًا من الحماس الجديد بسبب نقص التدفق الجديد من المتابعين.
"لم يتغير، فقط أن الجميع لم يعد يتسامح معه" تعبّر رأيًا مشابهاً، في منطقة التعليقات على فيديو قصير يتحدث عن فشل دونغ يوهوي في توصيل الطلبات.
بعبارة أخرى، عندما تكون حركة المرور وفيرة ولاتزال جاذبية التجارة الإلكترونية المباشرة جديدة بالنسبة للمستهلكين، قد تختفي عدم احترافية المضيف وعيوب جودة المنتجات، لأن هناك دائمًا أشخاص سيرتادون بهذه الصفقات. ولكن عندما ينخفض حجم حركة المرور وتتلاشى جاذبية الجديد، سيعود الجميع في النهاية إلى العقلانية، للعودة إلى الاهتمام بالمنتجات والخدمات بشكل أساسي.
يعتقد تسيه دونغشنغ أن مزايا نمو المحتوى قد اختفت بالفعل، ويجب أن تسعى غرف البث المباشر إلى الحصول على مزايا نمو المنتجات، من خلال التركيز على القدرة التنافسية الأساسية للمنتجات.
تعني تعرض سمعة مروجي المنتجات عبر الإنترنت للضربة الموجعة في عدة مناسبات أن انتهاء حقبة الاقتصاد الخاص بزيادة الارباح بسرعة والتي تميزت بها صناعة التجارة الإلكترونية المباشرة، وقد حان الوقت لرفع قدرات الإدارة والتنافس بالعمل الداخلي.
فعلياً، لقد أدرك العديد من البثوث الرئيسية منذ فترة طويلة أهمية السيطرة على سلسلة التوريد وبدء تنظيم علاماتهم التجارية الخاصة ونظام اختيار المنتجات.
من خلال مثال شركة البث المباشر مي وان للمذيع لي جياقي، تم وضع نظام صارم لضمان أن كل سلعة في غرفة البث موثوقة. حيث وضعت الشركة نظام محكم لمراقبة الجودة يشمل اختيار المنتجات والتجار وخدمة ما بعد البيع من خلال إدارة دقيقة لكل خطوة.
بالنسبة للعلامة التجارية، الدخول إلى غرفة البث المباشر ليس بالأمر السهل، فمن تقديم العينات وتقديم المعلومات حتى الاجتماع الأول، يتطلب خطوات متعددة من الفحص والتقييم. تحتوي الغرفة المباشرة أيضًا على مجموعة من المحللين ومجموعة QC، حيث يقوم فريق المحللين بتجربة نفس المنتج من قبل عدة أشخاص، مثلاً يمكن دعوة أشخاص ذوي بشرة مختلفة لتجربة منتجات التجميل، للحصول على استنتاج شامل دقيق.
سيطلب فريق مراقبة الجودة من العلامة التجارية تقديم تقرير فحص الجودة، وإذا لم يتوافق التقرير مع المتطلبات، سيقوم الفريق بتكلفته الخاصة بإجراء فحص جودة من جهة خارجية. حتى قامت شركة ONE بشراء معدات تجريبية خاصة للاختيار، تُستخدم لاختبار معايير جودة مختلفة لمنتجات متنوعة.
بعد اجتياز جميع اختبارات الجودة، سيتم تنفيذ آلية تحديد الأسعار وحساب الأرباح في غرفة البث المباشر. هذه الإجراءات، على الرغم من عدم قدرتها على تجنب الاختطارات بشكل كامل، يمكن أن تحول دون شكوك كبيرة من المنتجات المزورة والمنتهية الصلاحية.
أعلنت مجموعة Xin علنًا أيضًا أن فريقها قام بسلسلة من الترقيات في اختيار المنتجات ومراقبة الجودة. ووفقًا لتقرير عام 2023 في يوليو، كان عدد فريق اختيار المنتجات ومراقبة الجودة لدى مجموعة Xin يزيد عن 1400 شخص.
يمكن للرؤساء الرئيسيين بناء فرق اختيار المنتجات الخاصة بهم وفرق مراقبة الجودة، ولكن بالنسبة لمعظم الرؤساء الصغار والمتوسطين، فإنهم يفتقرون إلى المعرفة المهنية ذات الصلة ولا يمتلكون قوة مالية مقابلة.
تعتمد اختياراتهم بشكل رئيسي على منصات الانتقاء الرسمية أو منصات الانتقاء من الطرف الثالث مثل الرابطة المحددة لـ TikTok، YouMi، وDa Duo Duo. ولكن سواء كانت الرابطة المحددة لـ TikTok أو منصة طرف ثالث، فإن معظمها ليس لديها متطلبات صارمة لمراقبة الجودة ولا تملك عمليات مراقبة قوية، لذلك فإن احتمالية حدوث "حوادث مرور" للمذيعين كبيرة جدًا.
في الواقع، حتى في الغرف المباشرة الرئيسية التي تملك تشكيلة كاملة من العناصر وفريق مراقبة الجودة، قد لا يكون من الممكن التعامل بشكل مستقل مع جميع أعمال اختيار العناصر. ذكر نائب الرئيس للصداقة تسوي دونغ شين خلال فعالية عامة أن الهدف من غرف البث المباشر للصداقة هو أن تكون مباشرة متصلة بالمناطق الصناعية، وأن تزيد من تنافسية منتجات الغرف المباشرة عن طريق تقديم جزء من الربح في وسيط العملية إلى المستهلكين، ولكن بعد زيارة عدة مناطق صناعية، تبين وجود العديد من التحديات.
من جهة أخرى ، وعلى الرغم من إعجاب تجار منطقة الصناعة بقدرة البث المباشر على جذب المبيعات ، إلا أن معظم هؤلاء التجار ليس لديهم القدرة على تقديم خدمات مباشرة للعملاء النهائيين ، مما يجعل التعاون بينهم صعبًا.
من ناحية أخرى، يجب على غرف البث المباشر تناوب المنتجات باستمرار لتوفير تجربة مستخدم أفضل للمستهلكين. حاليًا، يوجد حوالي 100-200 منتج في بث مباشر واحد في غرفة جلسات التعارف، وفي بعض الأحيان قد يصل إلى 200-300 منتج. بالإضافة إلى ذلك، هناك أكثر من 50 غرفة مباشرة مصنفة حسب الفئات الرئيسية في تطبيق التواصل “交个朋友”، حيث يتم عرض حوالي 40-60 منتج يوميًا في هذه الغرف.
يتطلب صديق إرسال آلاف الروابط من المنتجات كل يوم، مما يصل إلى آلاف الروابط المخيفة. وبما أن صديق لديه غرفة بث مباشر على أساس يومي، فقد يصل إجمالي عدد الروابط التي يحتاج إلى نشرها خلال شهر إلى ما يصل إلى 10 آلاف رابط.
تقول تسوي دونغشين إن معظم الوظائف في شركة "Jiaoge Pengyou" ذات صلة بالبضائع. من بين أكثر من 1600 شخص يعملون خصيصًا في خدمة البث المباشر، لا يمثل الموظفون الذين يعملون في الإنتاج المباشر داخل الغرفة سوى حوالي 30٪ من إجمالي العمال، ويقرب من 40٪ من الأشخاص يعملون في البحث عن العملاء وفحص البضائع. على الرغم من أن الشركة لديها فريق كبير للبحث عن العملاء ومراقبة الجودة، إلا أنه من غير الممكن تقريبًا زيارة كل منتج للمصنعين وزيارتهم فردياً.
هذا يتطلب من المنصة تحمل مزيد من المسؤولية.
حاليًا، على العديد من المنصات التجارية الرئيسية، يعتمد تطبيق Taobao على سلسلة توريد ضخمة ونظام متاجر العلامات التجارية الرسمية في Tmall، ولديه أكثر نضجًا في نظام إدارة المنتجات، كما أن خدمة اختيار المنتجات التي يقدمها لنجوم البث المباشر هي الأكثر اكتمالًا.
في عام 2022، قام تطبيق تاوباو بإطلاق خدمة "البث المباشر للاختيار الصارم"، استناداً إلى العلامات التجارية المتميزة ضمن نظام المتجر الرئيسي على تيانماو، حيث قدم مجموعة منتجات خاصة لمشاهير البث المباشر.
مركز سلع "Livestream Yanxuan" يعتمد على مسبح البضائع المسمى "مركز سلع تاوباو المباشرة". يتعاون مركز السلع مع عمليات مختلفة في تاوباو وTmall لنشر السلع المختارة في مركز السلع وتنفيذ توزيع الجملة. يتمتع مركز السلع بمجموعة من المعايير العالية في مراقبة الجودة، فقط السلع التي تلبي الشروط المناسبة مثل معدل الإرجاع المنخفض وعدم وجود شكاوى من المستخدمين يمكنها التقدم بطلب الانضمام.
يعتمد معظم نجوم التسوق الداخلي على "اختيار مباشر" كأساس للفئة التجارية، ولديهم علامة ذهبية خاصة للمنتجات المقابلة. هذه المنتجات تتمتع بضمان الأصالة، وتغليف خلال 48 ساعة، و7 أيام لارتداء الملابس بدون سبب، وضمان الشحن، من قبل منصة تاوباو.
تحت دعم نظام منصة تحديد المنتجات الجيدة، يمكن للمضيفين الرئيسيين ليس فقط عقد عروض خاصة بالعلامات التجارية، بل يمكنهم أيضًا عقد بث مباشر متكامل عبر فئات منتجات مختلفة، ويمكنهم تحديد المنتجات والتحكم في الجودة بنجاح في مجالات مختلفة.
هذا العام حتى الآن، دعمت هذه النظام لاختيار المنتجات الآلاف من النجوم ورجال الأعمال للبث الحي بنمط الإدارة الكاملة على "تاوباو"،
في الواقع، بدأت خدمة البث المباشر المُدارة بالكامل من قبل تطلعب في تقديم خدمة تجميع البضائع للمشاهير والخبراء الموهوبين قبل إطلاق الخدمة. بالمقارنة مع منصات أخرى، فإن تطلب بالإضافة إلى وجود تشكيلة منتجات وفيرة، يقوم أيضًا بمزج الخبرة الخاصة به لمطابقة المنتجات الممتازة التي تتناسب مع خصائص شخصيتهم.
على سبيل المثال ، قد قامت النجمة لين إي لون بتقديم برنامج طهي لفترة طويلة جدًا ، لذلك فإن الأشياء المنزلقة التي تتعلق بالطعام هي الأنسب لها. الأشياء المنزلقة متماشية تمامًا مع شخصية المرء المذاعة التلفزيونية، ويمكن أن تساعد إلى حد كبير في تجنب الحرج الذي يمكن أن يحدث عندما لا يلقى البث المباشر للمشاهدة التفاعل الكافي.
في تكوين البيئة البيئية في مجموعة المزادات، بالإضافة إلى علامات تجارية مثل "اختيار البث المباشر"، حيث يتم تحديد المواد العلامة التجارية المطلوبة، أنشأت 1688 مركز اختيار خطوط الإنتاج الغير مباشرة، الذي يتم اختيار المواد العالية الجودة من قبل المنصة، حيث يمكن للمذيعين اختيار المواد في مركز الاختيار. تجدر الإشارة إلى أن مركز اختيار 1688 يخدم ليس فقط العارضين على منصة Taobao، ولكنه مفتوح أيضًا أمام العارضين على منصات أخرى.
الفوضى هي لتكوين نظام جديد، والاضطراب الكبير يؤدي إلى إصلاح كبير. سلسلة الفوضى في صناعة التجارة الإلكترونية المباشرة حاليًا لا تعني نهاية الصناعة، ولكنها تشير إلى بداية عصر جديد.
إن كان من الطبيعي تحويل العروض الترفيهية إلى مصدر رزق، وليس الجريمة أصلاً. لا يشكل امتلاك الكثير من المتابعين خطراً، لكن إذا استمر الشخص في الاعتماد فقط على الزيارات دون تطوير فهمه الشخصي ومراقبة جودة المنتجات التي يروج لها، فإن النجاح الحالي قد ينهار يوماً ما.
تحميل الفوضى في الصناعة إلى المضيفين فقط دون الاعتراف بالظروف الخارجية غير منصف. في سياق تطوير التجارة الإلكترونية المباشرة، يجب أن تتحمل الشركات المنصة مسؤولية واجباتها، بما في ذلك تحسين آليات توجيه الزوار إلى المنصة وزيادة متطلبات الحرفية والاحترافية للمضيفين العاملين في المبيعات، وفي الوقت نفسه، الاستفادة من ميزات العرض التي توفرها المنصة لتقديم دعم فعّال للمضيفين.